안녕하세요. 마케팅 실무에서 오래 일하면서
최근에 마케팅 데이터를 보다 보니 이상하게 반복되는 흐름이 하나 있습니다.
첫 구매까지는 생각보다 빠르게 이어지는데,
그 이후가 조용해지는 경우가 많다는 점입니다.
유입도 있었고, 전환도 나쁘지 않았고, 광고 효율도 크게 흔들리지 않았는데
📉 두 번째 구매에서 갑자기 멈춰버립니다.
그래서 오늘은 그 지점에 대해 정리해보려고 합니다.
📌 첫 구매는 ‘광고’가 만듭니다
첫 구매까지는 비교적 명확합니다.
검색을 통해 들어오거나, 콘텐츠를 보고 유입되고, 광고 메시지에 설득되어 전환이 일어납니다.
여기까지는
✔ 유입 흐름
✔ 전환 구조
✔ 랜딩 설계
가 영향을 크게 미칩니다.
그래서 유입 단가나 전환율을 개선하면 첫 구매는 어느 정도 만들어낼 수 있습니다.
📌 그런데 두 번째는 ‘광고’로 잘 안 움직입니다
두 번째 구매는 조금 다릅니다.
이미 한 번 경험한 고객은 다시 설득하는 방식이 달라집니다.
처음에는
👉 “이게 뭔지 궁금해서”
👉 “한 번 써볼까 해서”
구매했다면,
두 번째는
👉 “다시 써도 되겠다”
👉 “여기서 계속 사도 되겠다”
라는 확신이 있어야 움직입니다.
여기서부터는 유입보다 경험이 더 큰 역할을 합니다.
🔍 많이 놓치는 지점
첫 구매가 늘어나면 광고가 잘 되고 있다고 판단하기 쉽습니다.
하지만
✔ 재구매율
✔ 이탈 시점
✔ 첫 구매 후 체류 기간
을 보면 전혀 다른 그림이 나오는 경우도 많습니다.
유입은 계속 늘어나는데 고객이 쌓이지 않는 구조라면 광고를 아무리 정교하게 다듬어도
체감은 점점 약해질 수밖에 없습니다.
🧩 두 번째 구매가 어려워지는 이유
실무에서 보면 보통 이런 경우가 많습니다.
1️⃣ 첫 구매 경험이 기대 대비 평범했을 때
2️⃣ 구매 후 관계가 이어지지 않을 때
3️⃣ 다시 떠올릴 계기가 없을 때
첫 구매는 설득의 결과지만, 두 번째는 신뢰의 결과에 가깝습니다.
광고는 설득을 잘하지만, 신뢰는 운영과 경험에서 만들어집니다.
📌 그렇다면 어떻게 점검해야 할까
리텐션을 올리기 위해 무조건 재구매 쿠폰부터 뿌리는 건
근본적인 해결이 아닐 수 있습니다.
오히려 아래 세 가지를 먼저 보는 게 도움이 됩니다.
1️⃣ 첫 구매 이후 7일 흐름을 점검해보기
고객이 구매한 이후 7일 동안 어떤 접점을 갖는지 확인해보면 좋습니다.
✔ 안내 메시지
✔ 콘텐츠 재노출
✔ 후기 요청
✔ 사용 가이드
첫 구매 이후의 공백이 길수록 재구매율은 자연스럽게 떨어집니다.
2️⃣ ‘재구매 이유’를 설계했는지 확인하기
첫 구매 이유는 광고가 만들어줍니다.
하지만 두 번째 구매 이유는 브랜드가 직접 만들어야 합니다.
✔ 정기성
✔ 누적 혜택
✔ 다음 단계 제안
✔ 제품 간 연결 구조
이 설계가 없다면 고객은 “굳이 다시?”라고 느끼게 됩니다.
3️⃣ 광고 지표 말고 고객 지표를 함께 보기
전환율만 보지 말고
✔ 재구매 주기
✔ 30일 유지율
✔ LTV
✔ 이탈 시점
을 같이 봐야 광고의 진짜 체감이 보입니다.
첫 구매는 광고의 성과이고, 재구매는 구조의 성과에 가깝습니다.
💬 정리해보면
첫 구매는 전략으로 만들 수 있지만, 두 번째 구매는 구조가 만들어야 합니다.
광고 효율이 나빠졌다기보다 고객이 남지 않는 구조일 수도 있습니다.
혹시 최근 “전환은 되는데 매출이 쌓이지 않는다”는 체감을 하고 계셨다면,
유입이 아니라 두 번째 흐름부터 한 번 점검해보는 것도 좋은 시작일지 모르겠습니다.
이 글은 최근 데이터를 보면서 느낀 흐름을 정리한 개인적인 관점입니다 🙂
다른 분들은 첫 구매와 재구매 사이에서 어떤 체감을 하고 계신지도 궁금하네요.
추가로 궁금한 내용이 있으시면 편하게 댓글로 남겨주시면 빠르게 답변 드리겠습니다.