안녕하세요.
샤오홍슈 브랜드 마케팅 전문 온도마케팅 입니다.
샤오홍슈가 공식 협업 시스템인 푸공잉을 통해 의료 의약 분야 콘텐츠에 대한 관리 강화 공지가 공개 되었습니다.
이번 규제로 인해 의료, 의료미용, 건강기능식품 브랜드 입장에서
"이제 샤오홍슈에서 아무것도 못하는 것 아니냐"는 막연한 불안으로 이어질 수 있을텐데요.
이번 공지를 조금만 구조적으로 살펴보면,
'전면 금지'가 아닌, '역할 방식의 재정의'에 가깝다는 점을 알 수 있습니다.
1. 규제 핵심 내용 요약
샤오홍슈는 의료 의약 분야가 사용자 안전과 직접적으로 연결된 영역이라는 점을 명확히 하며, 푸공잉을 통한 콘텐츠 관리 강화를 예고했습니다.
핵심은 다음 한 문장으로 정리할 수가 있겠는데요.
"의료 의약 관련 제품 및 서비스에 대해 구체적인 '추천'이나 '효과 증명' 형태의 콘텐츠를 제한한다는 것."
여기서 말하는 의료 의약 범위에는 다음이 포함됩니다.
- 약품
- 의료기기
- 건강기능식품
- 특수의학용도 조제식품
- 수의약품
- 의료 의료미용 시술 및 서비스
즉, 특정 제품이나 시술을 직접적으로 권유하거나, 효과를 단정적으로 설명하는 형태의 콘텐츠가 샤오홍슈 인플루언서 공식 협업 콘텐츠에서는 허용되지 않는다는 의미입니다.
2. 샤오홍슈 인플루언서 마케팅 이제 못하는건가요?
이번 공지가 나오자마자 가장 많이 나오는 반응은 이렇습니다.
"그럼 의료, 건기식은 샤오홍슈에서 마케팅 못하나요?"
"이제 인플루언서 협업은 다 막힌건가요?"
하지만 공지 내용을 그대로 보면,
의료 의약 콘텐츠 전면 금지 라고 명시한 부분은 없습니다.
제한 대상은 어디까지나
- 푸공잉을 통한
- 특정 제품, 서비스에 대한
- 추천, 증명형 콘텐츠 입니다.
즉 문제의 본질은 '의료 콘텐츠 자체'가 아니라 '광고처럼 보이는 표현 방식' 에 있습니다.
3. 샤오홍슈의 전략적 방향성
샤오홍슈가 이번 조치를 통해 강조하는 방향성은 비교적 명확합니다.
- 사용자가 의료적 판단을 오해할 수 있는 콘텐츠
- 광고협업임에도 개인 경험처럼 보이는 과장된 표현
- 효과를 단정하거나, 전문적 판단을 대신하는 메시지
이런 콘텐츠가 플랫폼 신뢰도를 훼손한다고 판단한 것입니다.
즉, 샤오홍슈는 의료 의약 분야에서는 '추천자'와 '전문가', '광고'의 경계를 더 엄격히 보겠다.'는 신호를 준 셈이죠.
4. 그럼 우리 브랜드는 이제 어떻게 해야 하나요?
기존 샤오홍슈 마케팅 공식, 'KOC 대량 시딩 → 입소문 형성 → 라이브커머스 or 판매 → 매출회수' 의 공식은 이제 점점 작동하기 어려워질 가능성이 큽니다.
이 공식의 핵심 전제는 이거였죠.
"인플루언서가 대신 좋다고 말해주면, 소비자는 믿고 산다."
하지만 지금 샤오홍슈가 바라보는 방향은 분명히 달라졌습니다.
이제 브랜드는 다음 3가지를 고려해서 중국 마케팅 전략을 재수립해야 합니다.
4-1) '누가 말하느냐' 보다 '어떻게 말하느냐'가 중요해집니다.
의료, 의약 분야에서만큼은
과거처럼 팔로워 많은 인플루언서가 써보고 좋다고 말해주는 광고 콘텐츠나
직접적인 라이브커머스 판매 구조는 점점 제한되고 있습니다.
물론 인플루언서 광고가 완전히 불가능하다는 뜻은 아닙니다.
다만, 접근 방식이 달라져야 한다는 의미 인데요.
성분 효능을 직접적으로 언급하기보다는
사용감, 사용상황, 라이프스타일 맥락 중심으로 풀어내고,
어떤 문제를 해결해준다 보다
이럴 때 이렇게 사용했다 는 경험 서술에 집중하는 방식이 필요합니다.
- 육아 계정이 분유 성분 설명 ❌
- 외출 시 분유 타는 편의성, 사용 경험 설명 ⭕
이에 따라, 인플루언서들의 멘트나 표현 가이드에 대해서도 철저한 관리가 필요하며,
간접적인 위반 소지도 지속적으로 점검할 필요가 있습니다.
4-2) '묶음 노출' 이 더 안전합니다.
앞으로도, 인플루언서 시딩 콘텐츠를 아예 진행을 하지 않을 수는 없습니다.
시딩을 할 경우, 하나의 제품만 강조하는 콘텐츠 보다는
여러 카테고리의 제품을 함께 소개하는 형태가 보다 안전합니다.
위 이미지들처럼
정보성 콘텐츠 안에서 자연스럽게 여러 제품을 포함시키는 구조가 노출, 심사 측면에서 훨씬 안정적 입니다.
4-3) 비즈니스 인증 계정 중심의 광고 집행
기존처럼 인플루언서를 중심으로 한 전파 구조는 점점 약해지고 있습니다.
푸공잉을 통한 공식 시딩 광고 집행이 제한되면서,
반응이 좋은 인플루언서를 선별하고, 추가로 피드 광고를 집행하는 방식 역시 이전만큼 자유롭게 운영하기 어려워지고 있기 때문입니다.
이러한 환경 변화 속에서
앞으로 브랜드 마케팅의 중심은 브랜드 자체 계정 + 유료 트래픽 구조로 이동할 가능성이 높습니다.
샤오홍슈에서 인플루언서 계정은
콘텐츠 표현과 광고 집행 모두에서 제약이 커지고 있는 반면,
브랜드 공식 인증 계정은 여전히 콘텐츠 게시와 광고 집행이 가능한 주체로 남아 있기 때문입니다.
따라서 제품의 성분, 작용 원리, 사용 시 주의사항 처럼
표현 수위 조절이 필요하고,
오해 소지가 발생할 수 있는 정보성 내용은
인플루언서가 대신 말해주는 구조가 아니라
브랜드 공식 계정 또는 KOS 계정을 통해 브랜드 사가 직접 설명하는 구조로 설계하는 것이 현실적인 선택이 되고 있습니다.
브랜드 공식 계정 및 KOS 계정은
- 표현 범위를 보다 정교하게 통제할 수 있고
- 규제 리스크를 최소화한 상태에서 정보 전달이 가능하며
- 이후 피드 광고나 검색 광고를 통해 필요한 만큼의 노출량을 확보할 수 있기 때문에
잘 만들어둔 공식 계정 및 KOS계정은 규제가 강화될수록 오히려 전략적 가치가 커질 수 있습니다.
즉, 앞으로의 샤오홍슈 마케팅에서는 ‘누가 말해주느냐’보다
‘어떤 계정과 어떤 구조로 어떻게 설명하느냐’가 더 중요해지는 국면에 접어들고 있다고 볼 수 있습니다.
KOS 계정이란?
: 공식 계정과 연동된 직원·전문가의 계정 시점으로 공식 계정에서 표현하기 어려운 입체적인 제품/서비스 사용 맥락과 상황을 풀어내는 보조 설명 채널
마치며
이번 변화는 단순히 갑자기 샤오홍슈 규제가 갑자기 심해졌다 라고 이해할 것이 아니라,
샤오홍슈 플랫폼을 활용하는 핵심 전략 자체가 바뀌어야 하는 변곡점으로 이해해야 할 필요가 있는데요.
그동안 샤오홍슈 내에서 브랜드는 인플루언서에게 과도한 광고비를 지급하고,
인플루언서는 점점 더 자극적인 표현과 문구를 사용하면서
플랫폼 전반의 콘텐츠 신뢰도가 흔들리는 상황을 맞이했습니다.
샤오홍슈는 이 흐름을 그대로 두기보다,
브랜드가 직접 제품을 홍보하고 정보를 정리하고 설명하는 방향으로 플랫폼의 중심을 이동시키고자 하는 의도가 분명해 보입니다.
즉, 인플루언서에게 모든 홍보 역할을 맡기는 구조에서 벗어나
브랜드 공식 계정이 중심이 되어 콘텐츠를 발행하고,
필요한 노출량은 피드광고나 검색광고를 통해 확보하는 방식으로 운영 구조가 재편되고 있는 셈입니다.
앞으로는 공식 계정, KOS계정, 피드 및 검색 광고, 인플루언서 협업을 각각의 역할에 맞게 조합하고,
브랜드 상황과 단계에 맞춰 적재적소에 활용할 수 있는 운영 능력이 중요해진 시점이라고 볼 수 있겠습니다.
샤오홍슈 마케팅 관련해서 요즘 많은 분들이 관심가지고 계신데요.
더 궁금한 점 있으신 분들은 아래 메일 주소로 연락 주시면 친절히 답변 드리겠습니다.
감사합니다.
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